Сквозная аналитика отвечает на один вопрос: сколько денег принёс каждый рубль рекламы. Не заявок, а денег. Чтобы ответить, надо связать три события, которые обычно живут в трёх системах: визит на сайт из рекламы, заявку или звонок и оплату сделки. Отдельные сервисы вроде Roistat делают это, собирая данные из CRM по API, и берут за это от 11 700 ₽ в месяц. Разбираем, как та же схема работает внутри CRM и что для неё нужно.
Почему аналитика в отдельном сервисе ломается
- Два источника правды. Сделка закрыта в CRM в пятницу, в аналитику она приедет в субботу, а менеджер поменял сумму в понедельник. Отчёты расходятся, и им перестают верить.
- Склейка по идентификаторам. Чтобы привязать оплату к визиту, сервис должен получить из CRM идентификатор посетителя. Одна ошибка в интеграции, и неделя заявок уходит в «прямые заходы».
- Цена растёт с трафиком. Тарифы аналитики зависят от визитов и проектов. Растёт реклама, растёт и счёт.
Когда заявка, звонок и оплата рождаются в той же базе, где хранится визит, склеивать нечего. Это главный аргумент за аналитику внутри CRM.
Четыре вещи, без которых сквозной аналитики не будет
1. Код на сайте, который запоминает визит
Маленький скрипт ставит посетителю идентификатор, записывает UTM-метки, реферер и идентификатор Метрики. Когда этот человек отправит форму, заявка приедет уже с историей визитов. В Fury CRM это одна строка кода, а для WordPress есть плагин, который ловит формы сам. Проверить, что код стоит и работает, можно кнопкой в настройках сайта.
2. Коллтрекинг для звонков
Половина заявок в малом бизнесе приходит по телефону. Без подмены номеров звонок останется «источник неизвестен». Динамическая подмена показывает каждому посетителю свой номер из пула, и звонок привязывается к его визиту. Статическая подмена проще: один номер на канал. В Fury CRM оба режима встроены, нужна только телефония с API: Novofon, Mango, UIS, Sipuni, Plusofon или Ростелеком.
3. Расходы по каналам
ROI без расходов не посчитать. Расходы Яндекс.Директа подтягиваются по API каждый день, по кампаниям. Расходы VK Рекламы тоже. Всё остальное, от посевов в Telegram до наружной рекламы, вносится вручную или загружается файлом раз в неделю.
4. Сделка с суммой и датой оплаты
Звучит очевидно, но если менеджеры закрывают сделки без суммы, аналитика покажет конверсию, а не деньги. Помогают обязательные поля на закрывающем этапе и оплата по ссылке, когда сумма встаёт сама после платежа.
Модели атрибуции: какому касанию отдать деньги
Клиент увидел рекламу в Директе, через три дня пришёл из поиска, через неделю набрал номер с визитки и купил. Кому засчитать продажу? Единственно правильного ответа нет, поэтому смотрят несколько моделей сразу:
| Модель | Кому достаётся продажа | Когда полезна |
|---|---|---|
| Последнее касание | каналу, с которого пришла заявка | оценка «закрывающих» каналов, ретаргетинг |
| Первое касание | каналу, который привёл впервые | оценка каналов знакомства, охватная реклама |
| Линейная | поровну всем касаниям | длинные циклы сделки |
| С затуханием | больше тем, что ближе к покупке | компромисс по умолчанию |
Если Директ хорош только по первому касанию, значит он знакомит, а закрывает кто-то другой. Резать его бюджет по отчёту «последнее касание» будет ошибкой. В Fury CRM четыре модели показываются рядом на одной странице, а путь клиента с каждым касанием виден прямо в карточке сделки.
Какие отчёты нужны на самом деле
- Каналы: визиты, заявки, сделки, выручка, расход, ROI. Одна таблица, по ней принимаются решения о бюджете.
- Провал внутрь канала: кампании, объявления, ключевые слова. Ключ с заявкой не должен теряться из-за «топ-100».
- Время на этапе. Где сделки застревают.
- Потерянные лиды с причинами отказа. Если причина «дорого» растёт в одном канале, проблема в обещаниях объявлений, а не в менеджерах.
- LTV по каналам. Канал с дорогими заявками может приводить клиентов, которые покупают три года.
- Сравнение периодов. Что изменилось к прошлому месяцу и почему.
С чего начать за один день
- Поставьте код на сайт и подключите Метрику: цели в ней создадутся автоматически.
- Подключите телефонию и включите подмену номеров.
- Подключите Директ, чтобы расходы приезжали сами.
- Настройте обязательное поле «сумма» на этапе «Оплачено».
- Через две недели откройте отчёт по каналам и сравните с тем, что вы думали о своей рекламе. Обычно там сюрприз.
Если история копилась в Roistat, Calltouch, UIS или Callibri, её не нужно бросать: в Fury CRM есть перенос звонков, заявок и расходов из этих систем по API. Аналитика включена в тариф 2 000 ₽/мес за всю команду, отдельно за неё платить не нужно.